Se il turismo si misura anche attraverso la capacità di raccontarsi sui social, Abruzzo e Molise hanno ancora parecchia strada da fare. È la fotografia che emerge dal Vamonos Social Tourism Index 2026, l’indagine realizzata da Media Research per Vamonos Vacanze, che ha messo a confronto la presenza turistica delle 20 Regioni italiane su Facebook, Instagram, X, YouTube, LinkedIn, TikTok e Pinterest.
A guidare la classifica è il Trentino-Alto Adige con 99,72 punti su 100, davanti a Toscana (97,13) e Marche (96,16). L’Abruzzo si colloca al 15° posto con 84,50 punti, mentre il Molise è 20° con 76,26.
Un dato che merita di essere letto con attenzione, soprattutto perché non fotografa semplicemente il numero dei follower. L’indice tiene infatti conto della presenza sulle sette piattaforme e normalizza le dimensioni delle diverse community attraverso una trasformazione logaritmica, attribuendo lo stesso peso a ciascun social. Ne emerge quindi una misura della capacità complessiva di presidiare l’universo digitale, più che una semplice gara a chi possiede la pagina con più iscritti.
Per l’Abruzzo il 15° posto rappresenta un elemento interessante soprattutto se messo in relazione con l’andamento concreto del turismo regionale.
Il 2025 si è infatti chiuso con 2.134.899 arrivi e 8.847.809 presenze, con una crescita rispettivamente del 17,97% e del 23,29% rispetto al 2024. Ancora più significativo il risultato del mercato internazionale: gli arrivi stranieri sono aumentati del 34,02%, mentre le presenze dall’estero hanno fatto segnare un +40,67%, superando quota 1,5 milioni.
Non è dunque una regione turisticamente ferma quella che emerge dal confronto con il Social Tourism Index. Al contrario, l’Abruzzo sta attraversando una fase di forte crescita. Il dato più interessante è forse quello relativo alla provincia dell’Aquila, dove nel 2025 le presenze sono aumentate del 32,13% e gli arrivi del 23,77%. Un risultato che la Regione collega alla crescita del turismo montano, dei parchi e delle aree interne.
E c’è un ulteriore elemento da non trascurare. Nei primi sette mesi del 2026, secondo i dati diffusi dal Ministero del Turismo, l’Abruzzo ha registrato un incremento del 9,6% degli arrivi e del 10,9% delle presenze rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Insomma, il territorio sta crescendo più rapidamente della sua posizione nella graduatoria digitale.
È proprio qui che il dato dell’84,50 diventa interessante: non necessariamente come bocciatura della comunicazione turistica abruzzese, ma come indicazione di una possibile distanza tra la forza del prodotto turistico e la sua capacità di tradursi in una presenza digitale altrettanto competitiva.
Il caso molisano è ancora più particolare. Con 76,26 punti, il Molise occupa l’ultimo posto nell’indice elaborato da Media Research. La distanza dal vertice è notevole, ma sarebbe semplicistico trasformare questo dato in un giudizio complessivo sulla capacità turistica della regione.
Nel 2024 il Molise aveva registrato una crescita delle presenze del 3,78% rispetto al 2019, mentre la Camera di Commercio sottolineava come la regione rimanesse ancora al di sotto della media nazionale per densità turistica. Le presenze per chilometro quadrato di superficie consumata erano 2.606, il valore più basso tra le regioni italiane.
Il 2025, tuttavia, ha mostrato una dinamica più complessa. Secondo l’analisi della Banca d’Italia pubblicata nel 2026, il movimento turistico regionale ha registrato una diminuzione sia degli arrivi sia delle presenze: rispettivamente -14,3% e -9,3% rispetto al 2024, sulla base dei dati della Regione Molise.
Anche qui, però, il quadro non è uniforme. A Termoli, per esempio, il 2025 si è chiuso con 51.278 arrivi, in aumento del 9%, e 159.394 presenze, cresciute del 6,8%. Particolarmente significativo il dato degli stranieri, con un aumento del 35,4% negli arrivi e del 15,9% nelle presenze.
Il Molise presenta dunque una situazione a più velocità: accanto alle difficoltà evidenziate dai dati regionali complessivi ci sono territori e segmenti capaci di intercettare una domanda crescente, soprattutto internazionale.
La ricerca sui social introduce una questione che vale la pena approfondire. Una destinazione turistica può avere un patrimonio straordinario, numeri in crescita e un’offerta capace di intercettare nuovi visitatori, ma non per questo riuscire automaticamente a trasformare tutto ciò in una narrazione digitale forte e riconoscibile.
Lo stesso studio mette in guardia, peraltro, dal considerare il numero dei follower come parametro sufficiente. L’engagement racconta un’altra storia: avere una comunità numerosa non significa necessariamente riuscire a generare proporzionalmente più interazioni.
È una distinzione particolarmente importante per territori come Abruzzo e Molise, dove la comunicazione turistica può giocarsi molto sulla capacità di trasformare elementi fortemente identitari, dai borghi alla montagna, dalla costa alle aree protette, dalle tradizioni all’enogastronomia, in contenuti capaci di circolare fuori dai confini regionali.
Per l’Abruzzo, i risultati turistici del 2025 mostrano che una domanda esiste ed è in crescita, soprattutto quella internazionale. Per il Molise, i dati disponibili mostrano invece una situazione più fragile ma anche alcune realtà in controtendenza. In entrambi i casi, quindi, la classifica social va letta insieme ai dati degli arrivi e delle presenze, non al loro posto.
L’Abruzzo, con 84,50 punti, è al 15° posto e presenta un distacco di 15,22 punti dal vertice. Il Molise, con 76,26, è invece ultimo, a 23,46 punti dal Trentino-Alto Adige. Ma quei numeri non dicono da soli quanto sia attrattivo un territorio.
Dicono piuttosto quanto le destinazioni regionali riescano, secondo i criteri utilizzati dalla ricerca, a presidiare contemporaneamente sette ambienti digitali diversi.
E questa distinzione è importante. Perché mentre il Trentino-Alto Adige riesce a ottenere il massimo valore nel modello su Facebook, Instagram, X, YouTube, TikTok e Pinterest, l’indagine mostra anche che il primato su LinkedIn appartiene al Friuli-Venezia Giulia. La competizione digitale, dunque, non è uniforme e non si gioca sulla stessa piattaforma per tutti.
Per Abruzzo e Molise la questione sembra allora essere meno quella di “avere social” e più quella di costruire una presenza digitale coerente con ciò che il territorio è realmente in grado di offrire.
L’Abruzzo parte da una fase di crescita turistica particolarmente evidente e dispone di un patrimonio che spazia dal mare alla montagna, dai parchi alle aree interne. Il Molise deve invece fare i conti con numeri complessivi più contenuti e con una maggiore necessità di ampliare la propria capacità di attrazione, ma può contare su una forte identità territoriale e su alcuni segnali positivi provenienti da singole destinazioni.
In questo senso, il dato del Social Tourism Index 2026 può essere letto non tanto come una classifica da guardare in coda o in cima, quanto come una fotografia di una parte sempre più importante della competizione turistica: oggi una destinazione non deve soltanto essere visitabile. Deve anche riuscire a farsi trovare, riconoscere e ricordare.E, soprattutto per Abruzzo e Molise, la partita digitale sembra ancora tutta da giocare.
